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快手直播破壁:圈层指引与社交呼唤

时间:2020-03-03 10:28 作者:尊云网站分类目录 阅读:139 次

时针摆动,日历已至三月,空气都有了一丝春天的味道。

可是,突如其来的疫情,打乱了原本的生活节奏。居家防疫期间,人们的活动范围被限制在了方寸之间,不得不开启“云生活”模式。

空间的局限,刺激了人们对信息获取的渴望,以求得到心理慰藉与安全感,也激发了人们对在线娱乐的欲望,想以此进行情绪的宣泄。

在这样的背景下,直播因其内容品类的丰富与传播效率的迅捷,成为了当下人们最直接、最接地气的选择,也因此推动了直播平台在内容与玩法上不断迭代。

快手作为积蓄了3亿日活用户的头部短视频平台,在疫情期间,依靠直播领域的平台优势与技术优势,迅速切入各类直播场景,完成了直播的边界拓维,也打开了新的想象空间。

一、奔跑中的快手直播

1.1 直播的前因往事

国内直播行业,要从最早YY说起。当年辉煌一时的YY公会,以及MC九局、王冕、苏仨等元老级主播,是我们关于直播最初的记忆;再后来游戏直播盛行,虎牙成立,斗鱼诞生,2015年熊猫TV杀入直播行业,宣告千播大战开启,随后快手等短视频产品切入直播领域。

2019年12月初,快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》,正式宣告快手直播日活用户突破1亿。

此时的快手直播,内容几乎遍布了直播行业的所有角落,从普通人的生活百态,到游戏直播、政务直播、企业直播、媒体直播,还前所未有承担了国庆阅兵直播,已然是加速进化之势。

转过年,疫情突如其来,放缓众多行业前行脚步的同时,再次为直播行业按下了加速键,也让快手获得了升级直播的又一个时间窗口。

1.2 快手直播的坚持

2016年快手上线直播功能,三年时间实现了“短视频+直播”的闭环,不断丰富着快手的直播生态。

沿着快手直播产品迭代的时间轴追溯,我们可以发现快手一贯的坚持,那就是对直播内容的深耕与拓维。

在过去的一年里,快手直播在内容入口上不断优化,挖潜各垂类领域:

比如:

  • 在游戏领域,将游戏类内容聚合成游戏版块,且进一步将游戏直播建设为游戏TV,并在侧边栏提供直接入口;

  • 在音乐领域,推出快手“音悦台”,在同城页与侧边栏同时提供入口;

  • 在汽车领域,上线了“快说车”版块;

  • 在二次元领域,也推出了垂类频道,开启了虚拟形象3D直播,如一禅小和尚直播等……

图1-1 快手直播入口

从直播广场到各垂类内容的入口,这是快手直播产品迭代的缩影,也是满足不同用户群体直播内容诉求的体现。

除了功能与入口的拓展,在内容展现上,快手直播也有一以贯之的感觉。

这种感觉,我觉得是真实。

从抗疫到现在,当你打开快手,在直播广场转一圈,你会发现武汉方舱医院中医护人员的忙碌身影,还有村口正在执勤防疫的村干部,以及很多居家防疫的艺人。

这些原本散落在世间各个角落的光影,被快手聚在一起,成为了抗击疫情的时代留影。

从未有哪部史书会用如此鲜活的方式来记录,也从未有哪部记录片会用如此接地气的方式来传播。

有人说,解决恐慌的有效方式是还原真实。

身在家中,却可以时刻关注外部世界的变化,并直接探查到疫区腹地的画面,很多疫区的主播化身为“谣言粉碎机”,将最真实的内容直接曝光在了镜头下,由此降解着国民的恐慌。

1.3 快手直播的改变

这段时间,快被“憋疯”的宅男宅女们燃起了对线上娱乐的强需求,不少艺人因疫情“被封印”后,也在不断寻求线上互动的新方式。

这种情况下,线下与线上的次元壁,被快手击穿了。

近来,快手尝试将荧幕综艺、线下音乐会与教育文化活动搬到了直播间,通过串场、连麦等形式,让观众看到了直播更多的可能性与想象空间。

比如,快手与笑果文化合作打造的栏目《诞愿人长久》,以“云串门”为切入点,利用直播连麦功能,打造出直播版吐槽Party,将娱乐明星与快手红人汇聚在一起,实现了脱口秀的综艺效果与快手直播的结合。

在其他线上活动中,快手也邀请到了诸如钢琴家郎朗、日本国宝级大师坂本龙一等大咖。

图1-2 快手直播活动(部分)

而在云蹦迪系列活动中,快手直播采用锁链直播间技术,支持用户在各地云蹦迪直播间自由跳跃,打出了“一秒转场”的口号。

快手“快说车”频道,联合东风风神打造了一场名为“一碗车市热干面”的直播秀,让云卖车的概念再次大热,为汽车厂商和经销商提供了一种新的用户增长路径。

可以说:快手直播系列活动,以内容建设为主线,在原本生活化内容的基础上,对娱乐综艺与教育文化类内容进行了完善补充,并对赋能线下行业的使用场景进行了拓展;在此过程中,快手直播在连麦等功能的基础上,增加了锁链转场、专题页直播入口汇总等多项功能,提升了用户体验,给予了用户更多的直播沉浸感。

将其打法总结成一句话——“你无我有,你有我优”。

但是,这些创造出的新玩法,在疫情过后,是否还存在更为广阔的想象空间?亦或者说,当前这些全新的直播方式,是否会对未来某些行业产生长远影响呢?

二、直播“破圈”的因果

在寻求首节末所提出的问题答案之时,我想到了另外一个问题:直播为什么存在?

其实这可以拆解成两个问题:

  1. 观众群体,从何而来?

  2. 直播,最终带来了什么?

简单说,也就是直播用户从何而来,直播的价值又在什么地方?

2.1 直播用户从何而来

快手直播用户日活1亿,如今人口超过1亿的国家也不过14个,如此大体量的用户从何而来、为何而来,也就成为了一个有趣的问题。

结合马斯洛需求理论做个推演复盘,我们会发现直播这件事儿,契合了马斯洛提出的各项需求层次;尤其是情感归属与尊重认同,这源自快手与其直播产品的基因。

在第一节中我们提到了快手在直播生态打造所付出的努力,直播内容呈现着广袤国土中的生活景象与人文气息:在快手直播中,你可以看到沙漠中的万亩绿洲,可以听到陕北民间高亢的秦腔,可以看到卡车司机用简易工具做出的一锅炖,当然你也可以看到北京夜里的灯光璀璨……

有内容看,这是吸引用户的基础,但是如果仅止于此,那就低估了快手直播。

快手,还是一个兼具社交属性的综合平台。

在这里,沉淀了大量的社交关系。

这有些契合当年费孝通先生所提出的观点:

而快手对待用户的态度,就是让其参与,每一个人都是中心,于是普通人拥有了表达自己的机会,也真正突破了圈层与地域的限制,他们就像飞起的石子用他们所能想到的方式激荡起属于他们自己的水波,从而获得归属感。

所以,直播用户除了被内容吸引,还有着圈层归属的指引与社交关系的呼唤。

可以说:直播用户从人民中来,又到人民中去。

当然,越来越多的艺人与商业机构加入到快手主播群体中,这样的举措最直观的感受是在寻求变现;但究其根本,是对快手直播价值认可,同样也是想在找寻到目标圈层的用户,由此积蓄自己的私域流量。

2.2 直播的边界突围

当我们弄清楚了直播用户从何而来,那就该想一下,直播到底可以带来什么了。

在梳理快手直播近期活动时,有几项内容着实让我眼前一亮,结合上面得出的结论,“以疫情为分隔点”去完成这些闪光点的成长推理,我发现了如下惊喜:

1)在线教育的飞跃

教育部“停课不停教、停课不停学”的要求,加速完成了用户对在线教育认知的普及,使得用户逐步认可这样的授课方式;疫情过后,快手直播积蓄的用户流量,将会极大地降低教育主播的获客成本。

当去畅想其未来,我甚至认为快手与教育所擦出的火花,最终将成燎原之势。

◆ 用户群体吻合

首先, 我想了这样一个问题:在线教育的目标用户到底是谁?

是学生没错,但更大程度上真正的消费者(付费者)是家长——用户对线上教育的认知,不仅是学生群体的认知,更多是他们的家长,也就是这些成年人对在线教育的认知。

有人曾说快手下沉市场用户占比大,并以此判断快手不适合进军教育。

经过本次疫情,快手在教育领域的认知得到了加强;如果细细推敲,就会发现对快手的反驳,恰好成为了快手最大的优势。

我们以K12教育为例:

如今下沉市场线下辅导领域或是缺失,或是鱼龙混杂,优质的线上教育资源刚好是下沉市场的刚需,甚至满足了很多留守儿童的课外辅导需求。

而且国人对于教育的投入,从来就不区分什么一二三线城市,为了孩子能够金榜题名,天下父母的付出,一般无二。

◆ 信任式用户生态

大多数知识服务平台,都是采用课程驱动的模式来完成产品推广;快手教育的根基在于直播与短视频所形成的社交链,这类似于微信公众号所产生的私域流量。而基于社交链营造出的信任式社区环境,又恰好满足了教学对信任的需求,基于普惠价值观下的快手流量分发机制(快手一直在规避马太效应),会给教育机构带来持续不断地流量关注,不断补充着教育机构私域流量池,让教育机构获得持续变现的能力。

快手直播+教育的想象空间很大,也很真切。

很多时候,教育真的不需要高大上,只要接地气就好了。

2)在线娱乐的一石二鸟

快手在疫情期间对直播综艺、在线音乐会等内容的尝试,让用户看到了直播内容新的呈现方式,也让很多明星艺人和娱乐机构看到:原来直播还可以这么玩。

这件事儿是否还可以延续呢?需要解决的问题其实就是:参与者的获利是否有足够的性价比。

◆ 艺人与娱乐机构

在做用户分析的时候,我提到过一个概念:快手直播给艺人与娱乐机构提供了一个新的变现渠道与私域流量池,这为原本线下几近饱和的娱乐行业找到一个新的出口与新的增长空间。

机会是肯定的,但疫情过后,随着用户线上娱乐时长的回落,以及线下活动的解禁,如何延续艺人与娱乐机构当下的直播参与热情,这是需要快手直播以及其他直播平台所要解决问题。

◆ 快手的认知优化

快手在一二线城市的用户覆盖已经相当到位了,但不可否认,仍然存在部分一二线用户对快手持有偏见,而这次与艺人及娱乐机构的合作,给了这些用户一个重新认识快手的机会。

同样,也在丰富其平台内容的同时,实现了用户结构的优化。

3)赋能线下的张力

快手直播电商的带货能力自不必多说,而前面反复提到的“云卖车”,确实让传统企业看到了快手直播的转化能力,也使得原本有些高冷的企业变得更亲民了些,但就目前所获知的信息来看,传统企业将快手直播视同为了一种宣传渠道。

快手直播赋能线下,所具备的张力绝不止于此。

比如说房产行业,疫情期间,传统企业恒大推广了自有App恒房通,互联网企业安居客与贝壳网也都力推其视频看房功能,但购房顾问却依旧使用着快手在售楼处做着直播……

如果,快手选择赋能房地产开发商,用深谙用户体验的技术团队对标房企的技术团队,用直播等功能持续获取购房顾问的青睐,是不是互联网新房行业也会害怕呢?

最近快手美食推出的“网红美食大揭秘”活动,为企业直播后厨配餐情况,在没有订单的时候进行直播互动,用户可以在直播过程中,直接跳转点餐页下单,本次的合作方是美团外卖——如果这类活动可以延续,当然可以赋能餐饮行业,但是外卖平台是不是也会稍微有些胆怯?

这就是快手直播与线下结合的张力。

上述内容也仅仅是快手直播探知边界的一部分。目前快手直播还在不断地向圈外拓展,而那些曾经的尝试所形成的内容生态,在阳光雨露之下,会开满了花,生长出无限的可能。

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