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公关入门最全指南。

时间:2020-03-02 19:50 作者:王智远 来源:微信公众号 阅读:28 次

“我作为一个新人小白如何进入PR公关行业?”。最近智远经常在公众号后台看到留言咨询问题:

智远,我是一个PR小白,或者同等专业毕业,甚至于在工作面试的时候偶然了解到PR(公关)这个行业,但是现在我是一头雾水,如何才能真的进入这个行业,现在非常的迷茫,能否给点相关的从业经验的分享。

作为一个从传统媒体主持人,到新媒体,在到互联网负责市场部门,我在这个方向也做了大概7年的时间,今天就和您一起聊一聊“应届生”“小白”,进入这个行业的一些思考。

01 做PR公关“前言”

每次说到PR,公关,总有些人可能会理解跑偏,尤其是“女士”说自己是做公关的,那更是哈哈,女生一般都是简短说,“我是做媒体关系的”,PR的,不然说“我是做公关的”,对于不知道的人还要解释半天。

对于小白,应届生来说,进入这个行业,首先要了解这个行业是做什么的?在智远看来,今天我们说的“公关”,指的是正经的“公关行业”。

它的实际工作内容,理论上是帮助客户维护“品牌”的公共关系,即帮助品牌与公众进行有效的沟通。

目前,公共关系按照惯例,根据不同的工作对象,把PR分为两个方面两个方面:即传统媒体PR公关和新媒体公关,不过现在基本是融为一体化。

传统媒体公关传播不是单一化的,通常传播的手法是“组合套装”。

比如企业办了一场发布会,办了一场年会,想把年会的核心,CEO的演讲,公司未来的战略,业务的规划等,通过线上传播的方式,通过媒体博主,KOL等有效途径传播出去。

传统媒体工作基本都是围绕PC电视,线下类进行较多,现在已经随着互联网发展弱化了“纸质媒体”,但是广播类媒体,电视媒体,也属于传统媒体

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(图片来源图虫创意)

不过这类媒体现在也有“新媒体频道”,比如各官媒有自己的短视频号,头条号,微博,微信公众平台等。

从基础的“领导”接受电视台采访,到撰写PR,到发布软文,深度报道的管理,各种体验会,线下活动。

这类手段的传播最终目标是通过对传统媒体融合新媒体,尤以达到为客户,或者品牌,争取更好的公众形象的传播。

传统媒体的“危机公关”还有另一种形式,就是企业遇到较大的事件危机了,需要开“媒体见面会”,邀请记者朋友到场进行提问,然而在传达出品牌的核心观点。

然而这样的形式对于互联网企业来说,现在用的比较少,通常遇到危机事件在头部发声的平台,比如自己的“官微”,“新闻发言人微博”“微信公众号”“头条号”等做积极的回应即可。

在说说新媒体,在智远看来,智远理解的新媒体一般都是线上,KOL,博主,自媒体,网站,方向沟通会多一点。

新媒体公关则是将对传统媒体的工作方式转而在互联网媒体上开展,比如通过网站发稿,自媒体发声,KOL做背书推荐等等。

02 做PR公关的7个发展方向

很多的朋友理解的PR只是简简单单的发稿,做做媒体关系,甚至于处理下危机,做做social营销等。

但是在具体的细节当中,PR还有很多的细分,在自己步入PR这个领域,就要对自己未来有一个清晰的规划。

智远联合周边甲方,乙方朋友大致总结了一下,基本可以分为7个方面,也许这7个方面让自己在从事PR中,对自己当下的阶段有一个清晰的认知。

1.客户管理方向。

在这个方面,通常是4A公司较多,要么是自己有一定的客户资源,帮助客户做一些品牌的定位,升级,重塑,战略分析等,这类公司的工作就是与甲方客户进行沟通,并把握客户的具体意图和需求。

再来谈组织架构,这样的乙方公关公司部门通常包括:事业部,活动部,媒介部,创意部,行政,人事财务部等。

在乙方公司级别通常从低到高包括:

AE(Account Executive)客户执行,说白了就是客户部级别最低的工作执行人员,也就是干活儿的小白,应届生,PR刚入门,有的人就停留在这个阶段。

AM(Account Manager)客户经理,AE的领导,一般都是和AE一起干活,只不过在资历上,要求做了2年以上,也可能在AD的指导下干活。

AD(Account Diretor)客户服务总监,总结来说,就是和甲方沟通,根据甲方的需求不同,做相关的分析,比如的广告投放,social营销,客户服务总监就是做沟通维护的。

SAE(Senior AccountExecutive)高级客户主任,做客户执行工作,通常也偏向于项目管理,执行线下广告,活动等。

客户主任大多是在做策略性的方案策划,但是不同的部门或者项目小组有着不同的区别,而客户经理,也就是AM,就是这个小组里负责维护并执行的人。

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当然还有更多的职位,可以参考上图,不同的岗位所对应的工作内容有所不同,在4A公司相对来说分的较为清晰,并且有晋升体系,比如麦肯锡之类的。

如果在小的创意公司,或者只做某一部分的公司,就不会分的较为详细。

2.内容生产方向。

如果在甲方公司做PR,最基本的能力就是写稿能力,撰稿能力,通常在A轮的公司是不会分的太清晰媒介和内容两个板块,也不会招聘两个人,一般都是要求一个人做内容附带媒介。

当然,在创业公司,这个人开始可能也会是“新媒体运营”的人来兼职去做,不过写新媒体商品的文章,和“写传播稿件””新闻稿件“的手法完全是不同。

这个方面的发展,在小白入门阶段,智远建议最好选择一个自己长期发展的领域,比如“新消费”,“产业互联网”“大文娱”等。

最好不要跳来跳去,因为在一个领域才能积累出自己的媒介资源和“文章内容撰写”的独立观点。

其次,如果公司大了,比如B轮,C轮,D轮那么可能品牌部组织架构也就大了,职位就分的详细了,这个时候可能会有专门要求人写“财报方面”“战略方面”“深度方面”等。

3.媒介资源方向。

这个岗位乙方居多,媒介资源,顾名思议,这个方面主要负责的就是“媒体关系”,“媒介的采购”以及管理。

当然,资源都是慢慢积累的,如果自己刚步入这个行业,那么自己认识的人,微信中最好做好标签,因为某一天你可能会用到。

媒介资源在乙方肯定要求比较高一点,通常一个小的公关公司会围绕一个领域寻找属于自己的“媒介资源”,比如做创意的,线下相关可能会有,电梯,地铁,火车站,航空等资源。

线上则更多比如“垂直领域的大V”,“短视频的网红”“头部的官媒”,等,现在来说,每个人的资源都比较广泛,如果自己想发展这个方面,趁早累计自己的资源很重要,并适当的最好维护。

甲方公司对于媒介资源的管理,通常是只针对以垂直领域的大V,官媒记者做做维护,其他的基本就是建立资源库,做好联系方式,需要的时候沟通,大部分甲方在执行重大案子的social的时候,一般依赖于乙方。

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(图片来源图虫创意)

4.舆论数据监测方向。

数据监测顾名思议,就是帮甲方品牌做好网上的“舆论”工作,现在基本围绕各搜索平台,做好SEO,关键词排名等。

这类型一般很少有独立的公司去做,都是在乙方公司去附带,通过软件关注的数据查看“品牌”的健康度,以防止有各种的“危机事件”隐患,如果发现,及时的处理。

甲方品牌公司在A轮的时间一般不会做品牌围墙,关键词的保护,通常业务增长数据上来之后,在B轮阶段,开始重视搜索渠道,比如“百度,360,微信搜一搜,今日头条”的品牌健康度。

如果自己在这类公司做客户经理,那么对自己来说相对是一个挑战。

因为目前市场相对饱和,并且创业公司不会大量的资金投入这个方面,B轮或者C轮的增长公司,基本和乙方合作的公司,签约的都有长期协议。

5.活动策划,管理方向。

这个方面偏向于活动策划,当然活动也分为很多种,如果在乙方公司,岗位设定有创意策划,文案策划,social策划,整合营销策划,新媒体线上H5等策划。

如果在甲方公司做策划,PR入门的基本就是市场活动多一些,对于小白来说,比如领导可能让你写一个“海报的文案”,“策划一个微博的节日营销”等,这个方面更多的锻炼自己的文案功底和策划能力。

如果个人职业规划偏向于这个方面,建议去乙方公司更锻炼自己,策划是一种综合能力的体现,在甲方也会有各种的会议,线下活动需要策划,不过相对来说较少,乙方则多一些,拼盘演唱会,年会,快闪等。

在甲方“策划较多”的岗位设定在“运营层面居多”,比如“大促”,“社群活动”“会员日”,“用户促活”“拉新增长”等。

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6.策略研究,战略方向。

这个方面较多的是乙方,通常乙方会有自己的一套战略咨询,市场分析的策略,对于小白来说,在刚步入PR这个行业,基本很难接触,做策略,战略,基本对一个行业的观察至少停留在8年以上。

策略研究是一个“整体的大方向”,也不局限于品牌全案,比如定位,竞争对手分析,使命,愿景,价值观,洞察目标人群等。

未来如果自己想往这个方向走,建议自己在开始做PR的时候,垂直一个领域发展,研究透一个领域,到达一定的深度,自然也就水到渠成。

7.技术研究方向。

技术研究属于策略当中的一个部分,这个是因为新媒体的发展,甲方企业需要较少的预算,做性价比超高的“病毒传播”,来达到“品效销合一”的效果。

较大的甲方品牌企业会有独立的部门去做技术的social,他们的方向就是天天研究怎么通过技术手段,H5,一图流做好顾客的召回,增长。

比如网易的“哒哒工作室”专门做这个,从原来的对内服务,到现在的对外服务,可以网上查询学习。

在乙方,早些期间,专门是做APP,制定H5页面,设计官方网站的公司会研究这个,最后成立为工作室,专门服务甲方品牌。

但是现在在甲方,小公司品牌一般不会做技术方面的营销,更多偏向于业务,较大的品牌,基本自己做了。

如果自己做PR想往这个方面发展,智远认为,技术出身的PR可以学习这个领域,如果对没有技术基因的人来说,这个对于现在的发展,反之不是太重要。

03 做PR公关的职业规划

如果你是小白毕业,学传媒系或者“传播系”,那么恭喜你,选择这个行业可能相对来说比较对口,但是喜欢不喜欢就是个人的问题了。

我是如何进入这个领域的:

说一下我是怎么进入PR这个行业的,也希望给在看文章的读者一些思考,我是在大专毕业后,出来第一份工作,经过熟人推荐,在央视的一档外编制节目实习了半年,当时主要做的就是实习记者的工作。

日常采编一些相关农业领域的内容,稿子,比如某领域需要助农的脐橙,某个地方的菠萝,创始人为什么要做这个,然后收集素材做到节目中,当然在实习的这半年,我也认识了一些媒体的人脉,资源。

我是在去了这个节目后,找到了自己认为应该发展的职业方向是这方面,才后报考了“中国传媒大学”,修了播音主持专业,传播方向。

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(图片来源图虫创意)

因为是后修,所以不影响工作,自己就学习了播音主持,并且成功拿到了主持人上岗证。

当时跳槽去了一个公司去做媒介,主要负责媒体关系,日常写一写品牌的小活动方案,处理下媒体关系,做做投稿等。

就这样,加上自己比较爱学习,成功的从这个上市公司用了不到两年的时间做到了品牌经理的岗位,当中,我总结认为,媒介,品牌,公关是三个方面,但是现在好多公司都已经“整合为了一体”。

一步一步的从PR媒介,到和乙方打交道,到市场品牌策划,整合营销,到市场部的负责人。

我用了7年的时间,中间也学习和实践了不少“运营”增长方面的知识,这些都是和市场离不开的,这样我把这一个完成的品牌体系学习完毕。

目前自己也积累了很多头部人脉,PR资源,头部KOL,央媒,明星资源等,都是一步一步从0到1走过来的。

我主要想通过我的案例表达三个方面:

1.找到自己毕业或入门这个领域最好切入的地方,比如写作。

2.自己感兴趣的方向最容易激发学习动力,比如活动策划。

3.PR,媒介,公关品牌,基本融为一体,尽可能综合学习发展。

所以,对于小白来说,自己需要思考的是有哪方面的能力能够做PR,比如你自己会写,那么“你不妨去甲方做新媒体运营实习试试”,智远个人不建议在小白阶段去乙方公司,当然只是个人观点。

因为创业中的乙方公司初期的抗压能力很大,对人要求比较高,自己刚去,不知道从何下手,只能跟着别人后面做一些杂活儿,而没有系统性的学习,最后把自己干懵了,一直成为一个大下手的了。

如果是较为成熟的乙方,那基本都是一个萝卜一个坑,自己去了“也是在基层方面“做做销售工作”,客户管理工作,涉及不到太多的“文笔”“策划”“媒介”等方面,最后把自己锻炼成了一个大客户服务总监。

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浅谈公关的发展路线:

以甲方为例,品牌总监,市场VP方向。

第1-2年,自己作为PR,在甲方可能以内容为切入,一直在写品牌稿,那么自己对于稿件投放也会有接触,便会储备一些”媒体资源“。

第2-3年,部分PR已经跳槽,或者想谋取更高的职位,更好的学习空间,那么这个阶段,自己要学习的内容要从单一的写稿到综合能力的提升,比如要了解品牌的基础知识。

品牌的定位,品牌围墙,CEO公关,品牌百科建立,市场的分析,用户画像,危机的处理,以及部门的架构,自己在部门属于哪个方面,要从俯视的角度看自己的职位,以及未来的发展。

第3-4年,这是很多人命运的转折点,有的人一直从第一年的写稿,到第三年还是写稿,术业有专攻,其实这没有不好,但是市场往往需要的是U盘式协助,多重的人。

对于3-5年经验的PR人智远认为,可以去做做品牌经理总监岗了,但是也不是绝对,需要根据自己的能力去定。

品牌总监有两个方面PR媒体关系和品牌策略,策划,第一个方面媒体关系偏向于PR总监,第二个方面偏向市场总监。

第6-8年,在甲方企业,不管如何跳,自己的职业规划便有了清晰的方向,PR总监,市场品牌总监。

其实两者的区别大小在于企业对于岗位的设定,KPI的不同,PR总监偏向于媒体关系,市场品牌KPI偏向于用户增长拉新,品牌建设维护,当然也是在前几年的业务上更加强化了一下技能,负责一些大的social,营销。

8-10年以上,智远还没到那个阶段,但是身边朋友反馈看到,这个方面应该往市场部一把手去走的占据一部分,要么是大企业负责市场部,要么是独立一条线的业务负责人,当然也有一部分人选择创业开乙方服务公司。

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以乙方公司为例,项目负责人等。

第1-2年,自己作为PR,可能在乙方还处于打杂,摸索,静心学习阶段,可能自己的乙方公司是一个MCN机构。

也可能是一个整合营销创业服务公司,当然也可能是一个战略咨询公司,也可能是一个设计创意服务公司。

那么自己做的工作就不一样了,比如基础的策划,写稿,拜访客户可能还做不到,只能通过脉脉,领英每天添加各甲方企业品牌经理,总监的微信。

开发客户,寻找业务,大量咨询甲方公司需要发稿渠道么?需要做social吗?

第3-4年,部分业务已经掌握,自己也开发了一些客户,有组织管理的能力,掌握了一些核心的媒体资源,比如一手的MCN公司的KOL,垂直领域的博主,可以拿到最低价,然后就开始自己做业务了。

可能自己现在是一个小leader,但是还不是太成熟,也或许还在单打独斗,除了拿着基础工资以外,每天大量带着部门的人冲业务,social公司接单,MCN公司忙着各种沟通KOL,赶稿,提创意,和甲方搞的不可开交。

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第5-6年,自己也已经坐上了期待已久的总监岗位,业务也更加的熟练,独立的带领团队和项目,具备管理能力和策划能力,开发自己的核心客户,并且有些业务可以直接安排手下的AE去配合执行。

希望六日有自己的空间,能下个早班早点睡成了你的梦想,或许你可能还怀疑自己现在忙的连对象都没空谈。

也可能严重怀疑自己为什么要做PR这个行业,或许这个阶段自己在动摇要不要转型,可是回头看看,除了PR行业,自己其他的也不太懂。

第7-8年,自己完全掌握了一个领域,一个行业的运作,并且清晰的知道甲方企业在不同阶段的诉求,甚至于品牌的塑造,从局限于一个岗位,部分业务到可以和别人轻轻松松聊行业的发展。

甚至于能经常约会在咖啡厅和高管见面,帮他们做做竞争分析,战略咨询,市场策略等,然后面临两个选择,第一是继续在乙方服务突出专业的能力,第二是甲方企业看到了你的才华,被挖走。

第8-10年以上,身边朋友反馈较多,25岁毕业,工作10年,35岁年龄到了互联网职业危机的一年。

也许自己已经创业,也许你想做个KOL,写写市场,也许自己还在乙方公司不敢跳槽继续服务甲方,也许你可能在甲方继续拼命。

公关入行非常容易,但是做到精通很难,智远认为是一个“金字塔”模型,很多人在甲方久了可能就去了乙方,也有在乙方久了跳到甲方,都不足以奇怪。

04 做PR公关是“底层逻辑”

在智远看来,互联网今天的快速发展,除了技术可能不会涉及到“市场”方面的内容外,运营,营销,销售,增长,无论任何一项,都离不开PR公关这个底层逻辑的出现。

做为一个人新入行的小白,PR进阶就像升级打怪一样,永远会有学不完的东西,但是职业的发展确实跟自己的性格和规划“有很大的关系”。

PR进阶到首席运营官:

智远见过很多的PR小白做了2-3年后,从媒介转移到了运营,尤其是女生较多,而在运营上面得到了很大的提升和发挥。

因为他们有2-3年的PR经验,除了基础的沟通能力,策划能力,逻辑推理,运营上面的“活动策划”对于他们来说都是so easy。

在关键的时刻,做大促,会员日,甚至于双11,双12这样的S级营销的时候,他们发挥自己“媒介的优势”,能够清晰的判断哪些能够“品效销合一“。

并且策划活动多了,对于他们来说,做一个S级别案子的像是家长饭,这些都能为做运营时候添砖加瓦。

同时,在运营上深度挖掘,对数据分析,策略运用,用户分层,运营规划等建立了自己的体系,一步一步在往COO方面发展。

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PR进阶到首席增长/营销官:

市场的变化,企业组织也在不断升级,现在很多的企业陆续增加了CIO(首席信息官),CCO(首席客户官),CDO(首席数据官)等CXIO职位。

但是对于市场,营销方向,你会发现,无论最后走到哪个层面,有一条必备功课是避不掉的,那就是PR,媒介的技能。

因为PR的初期就会涉及到客户的管理,危机的处理,活动的策划,品牌的塑造,市场的调研,social整合营销“品销效”,这些最基层的东西,而这些最基层的东西往往是盖楼的第一步,打地基。

PR进阶到corporate PR:

也许当自己从小白升级5-8年后的老司机,但是依然钟爱于写稿,公共关系这条路,并且储备了很多资源,成为了“明星级御用的公关人”,像是完美关系的主角一样。

那么你可能未来经常做的内容有这些,比如给CEO专访安排媒体,给CEO写一篇讲话稿,企业核心信息更新,企业领导人论坛发言PPT做一套,假设自己会英语,企业CSR合作伙伴跟进一下,甚至于跨国品牌传播关系做一做。

写在最后:

显而易见,作为一个刚入门的PR人,未来拥有无限的风景。

也许你是一个从业N年的PR人一直坚守在这条路上,也可能自己已经到达瓶颈期,你的工作已经要求你不仅仅只关注行业,还要每天看新闻联播,看GR方面的内容,分析市场战略,等等一切。

很多人在这条路上做着做着就放弃了,所以,起薪不高,行业顶端人才很少,只希望你能够,不要停止自己的脚步,坚持自己所坚持的,之后就可能几何级别倍增自己的身份了。

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